出海人：我奋斗处，就是故乡

出海的风，已经吹到罗振宇的跨年演讲上。

2023年12月31日晚，罗振宇2024“时间的朋友”跨年演讲在深圳体育中心“春茧”体育馆举办。

已经稍稍瘦下来的“罗胖”，在4个小时的演讲中，用一个个小的故事、小的案例，讲述了他对2023年的观察和感悟。这些感悟，归结为一句话就是：“我的生命中最受感动的部分，不是什么道理。让我眼前一亮的，无一例外，都是一些具体的行动。”

行动，是对抗焦虑最好的解药。而出海，正是过去这一年，无数中国企业行动的方向。

在跨年演讲最后的压轴环节，罗振宇在展望2024年时，特意用了八个案例观察，来呈现中国出海人的行动，而他讲到霞光智库&霞光社主理人何维的一段真情感悟，也打动了无数出海人的心：

2023年，我走过世界很多地方，请教了许多出海创业的中国人。

咱们中国人都说“在家千日好，出门一时难”，漂洋过海地做生意、找机会，人生地不熟，语言文化不通，怎么会不难？可是当我坐在他们对面的时候，在他们脸上，看到的不是为难，全都是发现了新机会的兴奋。

去年，出海创业的中国人，流传着一句话：“杀回海外，大干一场。”

没想到吧，在人均月收入两三千元的埃及，卖20块钱一杯的中国奶茶，也得排大队才能买到。不管什么地方的人，都对新鲜的味道有好奇，对美好的生活有向往。

没想到吧，有些国家的女性会用袍子把自己捂得严严实实，但是在袍子下面，其实是一张张画着浓妆的脸。在那边，中国女性消费者一年都用不完的假睫毛，她们一个月就能用完。而全世界70%的假睫毛，都是中国制造。

没想到吧，沙特阿拉伯的人口不算多，可是玩游戏氪金的大佬可不少。在那里，总共3200多万人口，竟然开出了2900万个游戏付费账号，差不多每个账号每年在游戏里花费2000元人民币。在沙特10大游戏收入榜里，中国游戏公司拿下过8席。

没想到吧，在影视工业标杆的北美市场，中国短剧应用ReelShort的下载量曾经超过了TikTok。成熟的好莱坞工业忽略了，传统影视之外，还有个多元的、下沉的广阔市场。那些短平快的霸总剧、狼人剧、吸血鬼剧，就是让好多北美观众一拿起来就放不下，一部剧刷下来，往往会支付三四百元人民币。

没想到吧，在非洲，电商消费正在升级，非洲的消费人群已经接近3.3亿，是全球最后一个十亿级的互联网市场，形成了和中国、印度接近的购买力。

这些我们坐在家里没想到的，当地企业没有察觉的，中国企业跨海过去，用新眼光审视当地市场的时候，都看到了。

中国企业看到了，非洲家庭购买电器意愿强烈，但是电力网络不稳定，有时候会一天停电12个小时。有的中国企业，就靠着向非洲出口家庭用储能发电机，已经做到快要上市了。

中国企业看到了，日本人均家庭居住面积小，传统家电滞销，就设计了集成投影仪和音响功能的LED吸顶灯，在日本家电产业逆势增长，连续四年成了销冠。

中国企业看到了，在北美，雇人割草、扫雪、清洗泳池，费用相当昂贵。所以就研发了割草机器人，扫雪机器人，泳池机器人。在这个品类里，市场的头部，几乎全是中国公司。

这一代出海者是不是有点不一样？

专注于出海研究的霞光智库主理人何维，今年给我提供了很多调研案例。

其中最让我有感触的，是她说的一句话：新一代中国人的出海时代，终于来了。“我奋斗处，就是故乡。”

我之所以在2024年的第一时刻，跟大家聊出海的话题，是因为——

凡是能在陌生地方扎下根的，凡是能用眼睛里的光找到办法的，凡是能在不确定环境里给自己找到一份活儿的，无论是在远方，还是在附近，你都是勇敢的出海者。

这个海，无论大小。

2024年已经到来，出海大幕已经拉开。中国企业的全球化，正肉眼可见地提速，越来越多中国企业将以前所未有的决心，扬帆海外，探索新市场，寻找新机遇。

作为专注于出海产业研究和服务的智库媒体，霞光智库已持续数年深耕出海领域，并用深度内容、报告咨询、创新活动服务了众多中国出海企业。

在2023年12月19日「潮起·奔流——2023全球领航者大会」上，霞光智库主理人何维就2024年出海提出了十六个洞察，为出海企业穿透谜语。以下，我们再次跟各位出海人分享这些洞见，期待2024，继续大干一场。

1.人才本地化，将是出海本地化第一要义

人才本地化=认知本地化+视野国际化+能力属地化

霞光智库的第一个研判：人才本地化，将是出海本地化第一要义。

企业在海外市场，难免会遇到文化隔阂、宗教壁垒等本地化难题；而只有搭建本土团队，才能对当地的用户习惯、社会习俗、文化传统等形成透彻全面的认知，真正做到认知的本地化、视野的国际化、能力的属地化。

2.产品出海，科技底色越来越重要

中国商品的性价比=强大的供应链+科技智能化

霞光智库的第二个研判是，产品出海，科技底色越来越重要。

《经济学人》的一篇关于技术跨越的报道曾这样总结：

未能利用旧技术的国家，在吸收新技术时处于不利地位；拥有技术优势的国家，更能够在科技创新的驱动下，实现跨越式发展。

而中国制造业本身的坚实基础：资本、规模及产业链优势，叠加如今的技术革新，创造出质优价廉的极致性价比。

3.企业生而全球化，中企全球化周期在缩短

企业全球化的速度=全球化周期加速度x企业扩张速度

霞光智库的第三条研判是，随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。

2023年9月，普华永道的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业维持或加大海外扩张力度。

世界正在进入新的全球化周期，而中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。

4.增长动能转换：从外部给力到内生蓄力

健康的商业=持续增长的收入+正向的利润

霞光智库的第四条研判，则是企业增长动能的转换：从外部给力到内生蓄力。资本寒冬之下，靠资本输血的企业成长、生存模式必将困难重重。健康的企业应该回到生意的模式中，靠持续的收入增长、正向的业务利润生存。

出海的本质，就是到海外做生意。

5.合规，愈发成为出海大企业生命线

海外规则=政治规则+法律规则+商业规则

霞光智库的第五条研判是，回到商业模式的本质，就更需要企业深扎本地、合规运营。

在这种变化之下，我们看到像律所、咨询公司等合规服务商们正在加速出海。

根据司法部与《日经亚洲评论》的数据，截至2023年9月，中国的律师事务所已在35个国家和地区设立180家境外分支机构。其中2023年的数量比2018年增长了47.5%；截至2023年11月，中国涉外律师增长了4800多人，增幅达67.8%。

6.ESG，愈发成为中国企业出海的价值主张

ESG=绿色环境+社会伦理+企业治理

除了企业在海外市场的本地化合规外，ESG，也愈发成为中国企业出海的价值主张。

对企业社会责任的强调，是ESG的题中之义。正如管理学之父彼得·德鲁克在《公司的概念》一书中强调：“公司在寻求自身利益最大化的过程中，要能够有助于社会的稳定和社会目标的实现，一个基于公司的社会才能运行。”

7.泛政治风险应对策略：从被动应对到主动疏导

最好的风险管理策略，是提前塑造和疏导

在强调企业在海外社会责任的同时，我们也要看到，在全球滞胀风险与地缘冲突加剧的宏观背景下，企业在海外面临的泛政治风险愈发频繁和复杂。对此，我们的第七个洞察，即为泛政治风险应对策略：从被动应对到主动疏导。

这种愈发凸显的主观能动性，源自于中国企业成为海外多个赛道和产业的领航者。我们在跟一些学者、企业负责人交流时发现，一些企业和组织已经开始转变思路，针对可能的风险，会提前识别、预警，并适当去塑造或者疏导风险的发生程度和方向。在国际政治风云变幻的今天，这将是越来越多企业需要具备的意识和能力。

比如2023年9月13日，欧盟对中国电动汽车发起反补贴调查，但这并不足以扭转中国企业的产业优势，中企通过梳理政策出台的背景性原因与欧盟可能实施的后续策略，能够有的放矢地见招拆招。

8.B2B大年：B2B出海迎时代风口

B2B将是跨境电商行业未来最大增长点之一

霞光智库的第八条洞察是，2024年，B2B将是跨境电商行业未来最大增长点之一。

过去十年，是电商to C的黄金十年；未来十年，电商风口将逐渐转移到to B市场。

让我们来看看一组数据。2022年，全球B2B电商市场规模为7.9万亿美元，预计2027年将达到20.9万亿美元。行业报告显示，电子商务是目前增长最快的渠道，到2025年，通过电子商务产生的B2B产品销售额将至少每年增长10%。

这背后的原因是，全球各个市场都在振兴制造业，从美国、欧洲，到东南亚、中东和拉美，世界正在进入一个制造业发展新周期，企业采购需求急速爆发。与此同时，电商等数字化技术也开始向B端加速渗透。

9.文化出海蔚为大观：短剧、游戏、短视频风靡海外

出圈的密码=优秀的文化内核+与时俱进的呈现方式

随着中国品牌和中国商业模式驰骋海外，中国文化的全球影响力也随之增强。我们的第九条判断，就是以短剧、游戏、短视频为载体的中国文化出口会成为火热风口。

正如复旦大学张维为教授所说，中国文化软实力的溢出将越来越不可阻挡，因为这是一个文明型国家的崛起，它文化底蕴的厚度、广度、深度、强度，都是一般国家无法比拟的。

10.AI革命：AIGC成为赋能企业出海新动力

AI的颠覆性影响力，将越来越深地体现在出海中

霞光智库的第十条趋势，是AIGC日趋成为赋能企业出海新动力。

未来学家凯文·凯利在《失控》一书中谈到，我们正在经历人类社会进化史上的第四次认知唤醒：人造机器与人类文明的融合。而AIGC无疑极致体现了这一点。

未来，人工智能指数级的变化，可能会带来更多挑战常识、冒犯认知的应用功能，渗透到我们日常的细枝末节，重塑人类的生产秩序和生活逻辑。

11.东南亚：电商规模增长放缓，但直播电商在加速爆发

东南亚电商机会仍在，内容电商创新越来越重要

接着，霞光智库和出海人们一起来看一看，2024年，全球的市场格局会发生哪些变化。

先来看一下与中国地缘相近、文化相通的东南亚。霞光智库的第十一条趋势，是东南亚电商规模增长放缓，但直播电商在加速爆发。

根据最新版《2023年东南亚数字经济报告》，2022年东南亚电商GMV复合年增长率为16%；但今年，复合年增长率预计会下滑至6%。东南亚电商告别突飞猛进的急速增长期，驶入深水区。

但与此同时，东南亚直播电商赛道持续加速崛起。除了黑马TikTok Shop之外，Shopee、Lazada、印尼本土电商平台Tokopedia都已跻身直播带货赛道。

根据泰国在线支付网关Omise的最新调研数据，东南亚直播电商行业的商品交易总额年增长率达306%，预测到2023年，市场规模将达到190亿美元。

12.中东：新能源和数字经济释放无限机遇

中东新能源产业全面落地，算力需求全球增长最快

霞光智库的第十二点判断是，中东的新能源和数字经济释放无限机遇。

近年来，以阿联酋、沙特阿拉伯为代表的海湾国家，为摆脱石油经济的束缚，正积极拥抱数字经济与全球能源转型浪潮，发展健康医疗、智慧农业、ICT、数字创新基建、智能制造等创新性科技产业。

就像这张中东国家战略转型愿景图所展示的，从社会文化、经济产业，到外交战略，中东多国都在发生深刻的巨变。

从产业侧来看，中东新能源产业全面落地，算力需求全球增长最快。中国在算力基础能力、新能源领域的优势，都将在中东找到广阔市场。

13.拉美：中企围绕产业供应链全方位扎根

汽车产业链、跨境电商、数字文娱，中企在拉美发展主赛道

接下来，霞光社再来看看和中国物理距离相距甚远，但经济联系却愈发紧密的拉美地区。汽车产业链、跨境电商、数字文娱，是中企在拉美发展的三个主要赛道。

以巴西、墨西哥为表的拉美国家，在中企出海版图中地位日趋提升。

通过这三张图我们可以看到，中国对拉美汽车出口量逐年递增，2023年将有望突破100万辆。在电商领域，2023年拉美的电商销售额将同比增长14.3%，预计在2026年突破2000亿美元大关。而在数字文娱赛道，拉美成为中国音乐手游最大出海市场。其中位居榜首的中国音乐手游Piano Fire，36%的海外下载量来自拉美。

14.非洲：消费市场苏醒，电商消费迎来升级

商品消费逐步向时尚化、科技化、品牌化

非洲，被称为全球最后的十亿级互联网市场。现在，这片消费市场开始苏醒，电商消费迎来升级。

根据非洲发展银行统计数据，非洲中产阶级约有3.13亿人，占非洲人口的34％，他们每天平均花费从2.20美元至20美元。作为一个整体，非洲拥有可以与中国和印度相媲美的购买力。非洲，成为亟待开发的电商新蓝海。

就像这张图片所展示的，时尚、电子、玩具品类分别占据非洲热销品类 TOP3 的位置且增势迅猛。非洲的消费升级，由此可见一斑。

15.欧美：全球最具盈利能力市场，政策波动将更加频繁

大选之年，企业需提早应对政策变动

霞光智库的第十五个判断是：欧美仍是全球最具盈利能力的出海市场，但政策波动将更加频繁。

欧美拥有超过11亿人口，2022年美国人均GDP约7.64万美元，欧盟人均GDP是3.7万美元。这个庞大的市场是所有出海企业都无法忽视的。

但是这个市场的许多国家明年将迎来大选之年，对华政策波动或将更加频繁，企业出海欧美需要提早应对和规避政策变动的风险。

16.澳洲：碳中和目标之下，新能源汽车的新蓝海

澳大利亚政府未来六年将让170万辆电动汽车上路

最后一点预判，我们将目光聚焦于澳大利亚。

今年我们看到，中国正迅速成为澳大利亚最大的新能源汽车来源国之一。碳中和目标之下，这里正成为新能源汽车的新蓝海。

根据澳大利亚《每日电讯报》的报道，今年1—9月，澳大利亚市场上的中国品牌汽车销量较去年同期增长75%，其中，电动汽车销量占比过半。澳大利亚政府已提出在2030年之前要让170万辆电动汽车上路。基于此，中国新能源车企在澳洲仍有较大的增长空间。

以上是霞光智库对2024年出海趋势的前瞻与预判。对于出海企业来说，这些展望或许并不能完全适用，但如果其中几条能让决策者有所思、有所感，它就有价值。

回望过去一年的出海历程，我们见证了在一波波海外风浪的洗礼下，中国出海企业用强大的生命力与极致的创新力，扎根海外、坚韧生长。

展望2024，出海正成为中国企业最大的发展红利之一。

最后，祝愿各位新年快乐。未来，我们携手共赴出海新浪潮。