亚马逊花一亿美元，办了场NFL「双十一」大战

当「消费降级」成为了市场趋势，不仅各大平台的双十一表现撞上天花板，淘宝最近更是直接宣布取消「双12」，提前开启以年终为主题的购物节。

但在大洋彼岸，美国的「黑五」却凭借一系列调整，于去年触底之后迎来反弹。而作为大哥的亚马逊，则用一亿美元的真金白银，砸出了NFL史上首场「黑五赛」，为自家平台带货的同时，也进一步丰富着自身体育战略布局。

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

就算已经为十一年NFL版权砸进了130亿美元，但亚马逊的终极目标，依旧是「带货」。

每年十一月第4个星期四，餐桌上填满馅料的火鸡和蔓越莓酱、从四面八方赶回赴宴的家人、以及电视里三场连播的NFL感恩节大战，这些经典设定环环相扣，共同组成了美国的感恩节文化。

北美四大职业体育联盟中的另外三位，也都深谙橄榄球比赛在这一天的角色之重，识趣地轮空自己的赛程。NFL则会在感恩节后进行3-4天的休整，开启下一轮赛程。

但今年不同，NFL持权流媒体转播商亚马逊耗资1亿美元，让联盟在延续感恩节大战的同时，又加了一天班——也就是在美国最大的购物节「黑色星期五」当天增设一场比赛，并宣称要将其打造成亚马逊自己的「超级碗」。

首场NFL「黑五赛」对阵双方确定之时，传奇四分卫阿隆·罗杰斯已经转会至喷气机，不难看出官方对这场比赛的重视，以及亚马逊付诸此战的野心。

图源：@NFL官方社媒

「在过去的两年里，感恩节三连赛一直是NFL赛季中最受关注的比赛日之一。如果再加上一场在亚马逊直播的‘黑五赛’，那么联盟又会多吸引一天的关注。」NFL媒体执行副总裁汉斯·施罗德表示。

「贪婪」的他们确实做到了。当地时间11月24日，迈阿密海豚34:13大胜纽约喷气机，成为了在NFL史上首场「黑五赛」中获胜的球队。值得注意的是，这场比赛不会在任何传统电视平台上转播，只在亚马逊的视频平台Prime Video向观众免费提供。

图源：NFL官方社媒

站在NFL的视角，「黑五赛」无疑是一次能够在感恩节后为自身延续热度，并打造创新主题赛事的良好尝试。但从商业收入的直观表现上来说，最大受益者或许不是他们，而是这一切的初始策划者——亚马逊。

作为互联网巨头，亚马逊集团目前主要的营收来源依旧是其庞大的零售电商平台。但在此基础上，亚马逊还将触角伸进了包括游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付以及线下物流等多个领域，并通过其独特的Prime会员付费订阅制度完成了自身的业务整合。

这种类似于国内「积分升级」获得会员专属权益的制度，让亚马逊Prime会员在支付年费的同时，可以享受包括网购包邮、超市优惠价购物、正版影视剧收看、电子书有声书阅读、正版音乐播放以及体育赛事直播等多样服务。截止到2022年底，亚马逊的全球Prime会员订阅数已经超过2亿人。

与国内「双十一」同理，「黑色星期五」和「网购星期一」是全美电商平台最为看重的两个营销节点，因此当亚马逊在2021年以每年12亿美元拿下NFL周四夜赛的独家版权，便一直想用这个全美最吸金的体育IP，为自己的营销节点带来增量——「黑五赛」就是这样一个角色。

NFL本土转播版权信息汇总

比赛期间，转播画面中会通过插播广告的形式突出亚马逊平台上「黑五」相关优惠，并配有供顾客扫描购物的二维码；同时，官方也在赛前、赛后和中场休息期间，为三星、Bose等享有权益的赞助商实施促销活动推广。

Prime Video副总裁杰伊·马林表示：「对我们来说，当我们与NFL洽谈合作时，每年的‘黑五’都是重点，我们真的觉得没有比这更重要的事了。」

NFL「黑五赛」转播画面中的促销广告

根据Adobe Analytics最新数据显示，在「黑五」第一波消费期，美国在线消费支出达632亿美元，同比增长5%。而从2020年开始，作为全美国最受欢迎的网购平台，亚马逊已经连续4年碾压其他电商平台，拿下「黑五」期间销售市场份额第一，今年同样如此。

而「黑五赛」在Prime Video上的免费播出，或许也能够通过亚马逊平台超过2亿的订阅用户群体，在一定程度上反哺NFL上赛季「周四夜赛」难言体面的收视表现，稳住广告商们的心，为亚马逊在流媒体市场带来竞争力，同时巩固其在北美乃至全球电子商务领域的领先地位。

图源：Amazon

反观国内，在消费降级的冲击下，购物节的销售增长撞上了天花板。根据星图数据显示，今年整个「双十一」大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模为11386亿元，同比增速仅有2.08%。

但不可否认的是，国人的网络购物意愿和消费力仍然拥有强大基础，亚马逊的这一动作或许也能够为国内电商带来新的启示。

回看过去，国内联赛对于北美体育市场优秀案例的借鉴时有出现，比如CBA联赛就曾借鉴NBA的成功经验推出过「圣诞大赛」。但国人节日传统与收视习惯与北美不同，家庭和朋友团聚与体育赛事之间的关联性不强，类似的差异性与不匹配，使其最终效果并不理想。

而带货的形式，在近年来已经深入到了人们日常生活场景的每一个角落，成为了当下国民消费意识的重要组成部分。在之前的哈登、麦迪等球星的中国行当中，已经出现过体育IP和带货的有机结合形式，并在全网范围内收获了不错的话题性，为背后的平台带来了增量。

从这一点上看，与其照搬海外传统节日赛事营销推广，国内赛事IP不如牢牢抓住市场已经形成的趋势，在「体育+带货」的形式上持续深入，从个人IP上升到联赛等更高层面，打造出自己的「黑五赛」成功案例。