酱香拿铁火了后，脑白金也想做“网红”：联名咖啡品牌能靠近年轻人吗？

脑白金，当过电视时代的明星，还想当新消费时代的“网红”。

11月6日消息，巨人集团旗下脑白金咖啡首家快闪店近日在上海淮海中路武康大楼邮政所开业。巨人集团相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，该快闪店由脑白金与合作伙伴携手打造，为期一个月，是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

6日下午，记者在这家脑白金咖啡店前看到，现场的消费者并不多。门店工作人员告诉记者，在售的咖啡饮品中并不包含脑白金，但消费者可以选择印用“脑白金咖啡厅”的咖啡纸杯。

脑白金快闪店及咖啡杯 图片来源：每经记者 陈婷 摄

一个月的快闪店，并不含脑白金的“脑白金咖啡”，实在很难说脑白金就此切入了咖啡赛道。值得一提的是，这次脑白金合作的咖啡品牌“乔咖啡”，其门店规模和名气在上海都非常有限。记者在大众点评上看到，乔咖啡在上海仅3家门店。

不过，该店所处的淮海中路武康大楼邮政所是上海著名的网红打卡地，在视觉设计上，该快闪店延续了脑白金首家试水店的风格，主打的是脑白金蓝色调。大众熟悉的“今年过节不收礼”跳舞CP白老头、金老太，也化身潮玩形象立于咖啡店门前。

近年来，不少咖啡品牌玩起了联名营销，本质是双方流量池互换，目标是实现双赢。在“酱香拿铁”的助攻之下，11月1日，瑞幸咖啡发布的三季报业绩狂飙，而不少“老品牌”，也开始尝试通过与咖啡品牌联名，打响自己的年轻化战役。

老品牌的“年轻梦”

每当谈起脑白金，消费者脑中都会自动浮现出自小看到大的那则电视广告。

1997年，脑白金上市，一句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”通过电视屏幕传遍大街小巷，直白通俗的语言，不断重复的广告语，让“脑白金”三字自此家喻户晓。

随着时间的流逝，如今，这一火爆一时的保健品已经不复往日荣光，消费者送礼也似乎忘了还有脑白金这个选项。脑白金最后一次公布销售数据是在2016年。据报道，当年脑白金累计销量为4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。而且，脑白金的主要成分和实际功效也时不时受到外界质疑。

这次推出脑白金咖啡快闪店，显然是该品牌的一次年轻化尝试。据巨人集团品牌团队表示，用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念，这是脑白金IP年轻化非常有价值的探索。

对于脑白金将来会不会继续选择做咖啡，巨人集团品牌相关负责人表示：“脑白金做咖啡这事我们还没完全想好，但品牌年轻化这事是一定要做的。”

事实上，这不过是脑白金近年来对于品牌年轻化的多种尝试之一。

记者在脑白金的官网上看到，7月28日-7月31日，“脑白金”携手乔家栅旗下“乔咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展台，为玩家送上了联名定制款冰美式800瓶，并宣布两大国民品牌的联动正式开启。

今年6月，巨人集团董事长史玉柱还宣布旗下两大品牌“脑白金”与“征途”开启战略合作。

不过，目前来看，脑白金的品牌年轻化尝试成效有限。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，咖啡联名的确在一定程度上可以快速链接到新生代群体，“万物皆可咖啡”成为了很多餐饮企业创新的方向，一方面咖啡自带社交属性，在拉新和圈层扩张上有裂变的效果，另一方面，除了年轻人以外，咖啡也可以覆盖到原本的目标群体，唤醒沉睡顾客。

不过，林岳也表示：“但是一个方法用烂了也容易陷入死循环，人们总是容易记住第一个吃螃蟹的人，后来跟风者未必能取得很好的效果。实际上，并不是什么饮品都可以和咖啡结合，除了口味口感，还有功效等问题，强行关联有时候可能适得其反。”

联名的直接目的并不是卖货

此前，许多品牌都与咖啡联名，且效果不错。

9月4日，瑞幸与茅台联名的新品开卖，引爆了市场。官方数据显示，推出当天，酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

在酱香拿铁的助攻之下，财报数据显示，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72.000亿元人民币，同比增长84.9%；在美国会计准则下营业利润为9.617亿元人民币，营业利润率为13.4%。

同时，瑞幸门店规模进一步扩大，净新开门店2437家，总门店数量环比增长22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家，持续保持行业领先地位，预计年底门店规模将达到15000家。

今年10月，贵州茅台董秘蒋焰曾表示，推出酱香拿铁、酒心巧克力是“美酒”的衍生产品、周边产品，也是茅台挖掘美酒价值、创新表现形式、丰富产品供给，增强茅台核心竞争力的积极尝试。蒋焰认为，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻一代。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，联名是一个特别成熟的营销策略，“联名做起来不难，主要取决于人群的契合度、双方的意愿等，产品要做好是不容易的，但基本上双方联名的目的是为了做营销，而不是为了卖相应的产品。”

在庄帅看来，联名的效果要看双方品牌的知名度和规模，“一般谈判也会比较对等去谈。”

据《饮品品牌联名营销观察报告2023》，2023年前三季度，大部分饮品品牌的联名次数较2022年全年出现明显增长，有的品牌涨幅已经超过100%。其中，一些联名事件火出圈，实现了业绩和口碑的双涨，有一些联名事件则未取得理想的效果。

据该报告分析，一些饮品品牌在联名时没能达到理想效果的原因，或由于没有选好联名对象，或由于没有抓住流量机遇，抑或由于没有在联名产品上花心思做出差异化，导致联名效果不佳。该报告将联名失败的原因总结为四点：泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。