制裁下“各显神通”：西方品牌当下在俄罗斯如何低调运作

当地时间2022年6月8日，俄罗斯圣彼得堡，工作人员用起重机拆除麦当劳的“金拱门”标识，麦当劳退出俄罗斯。 资料图

自2022年2月24日俄乌冲突全面爆发以来，西方国家对俄制裁不断加码，大量西方跨国品牌纷纷退出俄罗斯市场。包括麦当劳、可口可乐等品牌都高调宣布退出俄罗斯市场以“维护西方价值观”，西方品牌从俄罗斯的大撤退几乎已人尽皆知。

然而，8月23日，主张对俄强硬的爱沙尼亚总理卡拉斯的丈夫被曝在俄罗斯有生意往来，引发舆论轩然大波，将西方资本在俄的运作情况重新拉回大众视野。据统计，卡拉斯的丈夫阿尔沃·哈利克参股的企业“斯塔克物流”在俄乌冲突全面爆发后的一年半内已在俄罗斯赚取了157.5万欧元。

事实上，爱沙尼亚总理的“涉俄门”绝非孤例。与西方媒体宣扬的不同，眼下相当多的西方品牌与资本仍然在俄罗斯大量开展业务。根据美国快餐巨头汉堡王的俄罗斯官网数据，汉堡王在俄罗斯仍运营超过800家餐厅，遍布全俄各大城市。澎湃新闻记者观察到，在俄罗斯连锁超市ВкусВилл提供配送服务的移动应用程序上，包括海飞丝洗发水、妮维雅保湿露、可口可乐汽水、健达巧克力等知名品牌及其产品均在列，仿佛西方的极限施压存在于另一“平行时空”。

ВкусВилл移动应用程序上显示，100克包装的健达巧克力售价为169卢布。

乌克兰基辅高等经济大学的一项研究称，西方公司通过各种手段绕开制裁，在2022年度内一共在俄罗斯赚取了约200亿美元的净利润。在西方各国的对俄制裁下，这一数据格外显眼。

北京外国语大学国际关系学院外交系主任、教授王朔向澎湃新闻表示，资本逐利的本性在俄乌冲突的背景下暴露无遗。本质上西方的一切制裁措施都只能达成“使绊子”的效果，不可能真正将西方对俄贸易的大门关上、关紧。西方资本“有一丝缝就要去钻”，脱钩断链的目标只能是奢望。

那么，哪些西方品牌留在了俄罗斯市场？它们又是如何规避制裁规定的？俄罗斯方面又作何反应？

舆论压力下企业“各显神通”

许多西方知名品牌奢望“鱼与熊掌兼得”，在宣扬所谓企业形象和道德标准的同时尽可能维持在俄罗斯的业务，但却碰了一鼻子灰。

日本快消品牌优衣库在俄乌冲突全面爆发后遭遇被要求退出俄罗斯市场的巨大舆论压力，在经济利益和舆论压力中左右为难。2023年3月，优衣库创始人、时任社长柳井正曾为优衣库继续在俄罗斯开展业务一事辩护，称“服装是生活必需品”，而“俄罗斯民众拥有和同等的生存权。”此后，优衣库的“消极回应”一度招致美国等地顾客的抵制。2022年7月，柳井正卸任优衣库社长一职。2023年8月28日，优衣库方面最终宣布“不再续租任何俄罗斯门店的场地”，变相退出俄罗斯市场。

俄罗斯莫斯科，民众在服装连锁品牌“优衣库”门店购物。2023年8月28日，优衣库方面最终宣布“不再续租任何俄罗斯门店的场地”。

然而，更多的二线品牌却从未被置于西方舆论的聚光灯下，继续在俄罗斯默默经营至今。就快餐品牌而言，两巨头麦当劳和肯德基均在重压下退出，而规模相对较小的汉堡王和赛百味则幸运地逃过舆论的炙烤，至今维持在俄罗斯的业务。汉堡王方面仅在2022年3月的西方品牌撤退潮时期回应称其俄方合伙人不同意关闭汉堡王的俄罗斯门店，之后此事不了了之，亦没有成规模的西方舆论，抗议汉堡王在俄罗斯继续做生意。

即使是已经退出俄罗斯市场的西方品牌与资本也并不甘心，尽出手段以维持在俄罗斯的经济利益。在国际制裁开启后，名义上退出市场的西方品牌在俄罗斯的业务模式出现了两种“变通方式”：平行进口与套壳参股。

平行进口指进口商未经品牌官方授权，私自将该品牌在他国的合法产品进口至该国。在西方开启制裁后，俄罗斯的平行进口产业正蓬勃发展。例如，可口可乐公司早已全面停止在俄罗斯生产与销售任何饮料，但至今在俄罗斯的任意一家商店内都能买到可口可乐公司的各种碳酸饮料，只是瓶身标签上的语言千奇百怪。一位不具名的俄罗斯大型零售商的高管称，其所在的公司“与土耳其、哈萨克斯坦、阿塞拜疆的公司迅速建立了新的可口可乐供应链”，而在该公司旗下的超市内经常同时存在不同产地的可乐以不同价格出售的情况。

贸易数据显示，哈萨克斯坦对俄罗斯的出口额在2022年暴增25.1%，其中相当一部分源自平行进口。可口可乐在哈萨克斯坦的销售额“翻了好几倍”，这显然远超哈萨克斯坦本国消费者的购买力。然而，即使哈萨克斯坦等国的销量异动，可口可乐公司漠然置之，从不限制当地产量或寻求该国政府协助。

而“套壳”参股更是西方资本的惯用“洗白”手段。西欧、美国的资本不方便直接对俄进行投资，便在瑞士、土库曼斯坦等中立国设立“皮包公司”，将资金与收益在离岸金融中心“洗白”后往来于俄罗斯。可口可乐公司在瑞士参股领投了“可口可乐灌装公司”，持有其23%的股份，而该子公司持有俄罗斯知名饮料品牌Добрый。在可口可乐本身退出俄罗斯市场后，Добрый立即开设了自己的可乐生产线Добрый Cola，从瓶身设计到口味都被广泛认为是“换皮版”的可口可乐。

Добрый Cola的红色瓶身与可口可乐极为相似

俄方措施：挽留西方资本，扶持本土企业

俄罗斯方面的反应也值得玩味。在西方制裁开启后，俄罗斯政府出台了一系列针对“不友好国家”的公司的新政策。在新的监管体系下，若俄罗斯本土资本想要购买西方企业的俄罗斯业务，则必须向俄罗斯国家财政支付一笔“强制性捐款”。此外，俄罗斯国家杜马也通过了一项法案，将平行进口合法化，放任俄本土零售商在未经品牌方允许下从国外平行进口产品。在这一体系下，俄罗斯政府实际上在一定程度上抑制了西方资本的出走，促成了当下俄罗斯市场上西方产品仍比比皆是的现状。

此外，俄罗斯总统普京也多次呼吁俄罗斯企业更多地在俄罗斯国内进行投资。当地时间9月12日，普京在于符拉迪沃斯托克举行的俄罗斯东方经济论坛上发表了讲话：“我已经和许多我们的企业家交流过我的想法，今天也要重申：毫无疑问的，在俄罗斯投资更可靠、更好。”普京表示，既然西方国家“没收俄罗斯企业家合法赚来的钱”，俄罗斯的企业不如更多地投资俄国内的“大型基建项目与旅游开发项目这样有前景的投资领域”。

俄罗斯总统经济顾问马克西姆·奥列什金则对俄罗斯本土品牌的蓬勃发展表示欣喜。他表示，西方品牌撤离俄罗斯实际上是利好消息，给俄罗斯本土品牌留下了千载难逢的机会：“国内品牌的增长率是百分之几十甚至百分之几百。它们正在迅速占领空缺。”仍以饮料产业为例，俄罗斯国内在近一年半的时间内近十家本土碳酸饮料品牌如雨后春笋一般出现在各大商超内。

资本逐利与逆全球化的阻力

西方资本及其品牌在俄罗斯“各显神通”的运作在一定程度上也是“意料之外，情理之中”。互联网审查组织Publican的首席执行官本·齐安表示，西方资本对平行进口的放任是有意为之：“可口可乐和ZARA当然能注意到俄罗斯的一系列邻国的需求激增，但采取任何行动都不符合他们的利益。”他分析称，平行进口实际上帮助了西方资本维持收入，他们没有理由将市场拱手相让。相较于俄乌冲突前的正常市场竞争，当下平行进口与“套壳”参股双管齐下的模式反而提升了可口可乐的市场占有率与产品单价，将制裁转化为了某种优势。

王朔对澎湃新闻表示，苏联解体后，俄罗斯已经向西方资本与国际贸易敞开大门30年之久，与之相比，俄乌冲突全面爆发至今不过一年半。在这段不算短也不算长的时间内，西方逆全球化的努力仍收效甚微。全球化在一定程度上是一种不可逆转的单向度进程，这意味着逆全球化本身一定阻力重重。西方在上世纪九十年代亲自将俄罗斯吸纳进国际贸易体系时，就已经注定了西方资本不可能轻易离开俄罗斯市场。